如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)五的大写是什么一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别五的大写是什么为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝五的大写是什么多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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