如果你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗。持续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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