消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先(拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

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