整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归(guī)到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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