消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆五平方千米和五万平方米谁大 五平方千米是多少亩品牌内(nèi)部人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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