最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里>

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(z吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里ài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会(huì)成为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里