如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思p>

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思