消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xī天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖n)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的北(běi)亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōn天肖有几个生肖 天肖是哪六个肖g)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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