消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因我国最穷的5个城市，哪一个省最穷: #ff0000; line-height: 24px;'>我国最穷的5个城市，哪一个省最穷于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足轻我国最穷的5个城市，哪一个省最穷重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 我国最穷的5个城市，哪一个省最穷