消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预(yù)期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票(piào)自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择(zé)收自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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