整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没(méi)有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频香港名媛是做什么的播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”<香港名媛是做什么的/strong>。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质内香港名媛是做什么的容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。