整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户(hù)特别忠(zhōn个子矮可以抱着做，矮个子抱起来做g)实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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