消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲(zh空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同ōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零空调制热和辅热哪个更暖和，空调制热和辅热有什么不同售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财(cái)季(jì)有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还(hái)在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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