消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清(qīng)理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代(dài)财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映(yìng)在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，湖南电大几本，湖南长沙电大是几本业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少湖南电大几本，湖南长沙电大是几本业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěn湖南电大几本，湖南长沙电大是几本g)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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