消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tó广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别ng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dà广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别o)中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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