周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节(jié)门票的(de)价格(gé)在(zài)不停的上(shàng)涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节(jié)为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓(méi)音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这(zhè)两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发(fā)现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里(zé)需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是出在(zài)乐队(duì)和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路独立音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获(huò)得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们(men)演出的观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音(yīn)乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意(yì)料的(de)是，即(jí)便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的(de)地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了(le)，几万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科(kē)切(qiè)拉(lā)的门票价格(gé)仅为(wèi)50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)。更夸张的是(shì)，这个(gè)科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生(shēng)巨大的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济账，音(yīn)乐节(jié)5天吸(xī)引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音(yīn)乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相关(guān)产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和(hé)都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频(pín)出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越(yuè)猛(měng)，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌(pái)们(men)的目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品牌的(de)参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节(jié)没有那么好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过(guò)于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票(piào)价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人(rén)巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节如果完(wán)全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么(me)办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱(luàn)象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平(píng)参差(chà)不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价(jià)甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演出内容。尽(jǐn)管许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资(zī)源，国(guó)内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气(qì)力放在内容(róng)和(hé)风格的(de)打磨上了。

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