整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一(yī)年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视(shì)频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说(shuō)。

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