最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理zhǔ)的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大(dà)新(x孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理īn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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