如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的(de)配(pèi)方(fāng)，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名>

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选(xuǎ金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名n)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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