整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(sh整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚uǐ)心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在(zài)这(zhè)则视(shì)频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转(zhuǎn)化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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