如(rú)果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他(tā)们有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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