消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月(yuè)份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今(j朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗īn)年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容今年(nián朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗)以(yǐ)来的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗yǒu)预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到(dào)这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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