整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心和他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于(yú)其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年strong>”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突(tū)破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。