整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号ong>。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的(de)可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí0551是哪个地区的区号呢，0551是哪儿的区号)中包括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。