消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百食邑五百户是什么意思，半年食邑是什么意思颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏。

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