整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和(hé)半夜被C醒是一种什么样的感受变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性半夜被C醒是一种什么样的感受和效(xiào)率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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