周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中(zhōng)描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来(lái)递去(qù)，递到(dào)他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年(nián)一(yī)个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表示(shì)，最早的(de)时(shí)候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人(rén)家(jiā)提(tí)价(jià)回(huí)回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节出多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查发(fā)现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在五斤等于多少克，五斤等于多少克千克200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两(liǎng)个方面，一是(shì)包括(kuò)场地(dì)、舞台等在(zài)内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出还是出在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门(mén)槛都在提高(gāo)。国外(wài)的(de)知(zhī)名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是(shì)，即便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的(de)音(yīn)乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽说(shuō)80％的(de)音乐(lè)节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒(chǎo)得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的(de)想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市(shì)在(zài)科切拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生(shēng)巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还(hái)是在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一(yī)步(bù)打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之(zhī)，音(yīn)乐节(jié)的(de)主(zhǔ)流(liú)受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅能灵活定价(jià)，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品(pǐn)牌(pái)音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏(piān)重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了(le)一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局(jú)者越(yuè)来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽(suī)然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票(piào)难求(qiú)，但有的音(yīn)乐节(jié)却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”五斤等于多少克，五斤等于多少克千克因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能(néng)拉(lā)多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票房(fáng)，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于(yú)赞(zàn)助的(de)话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的(de)迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票(piào)价(jià)甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音乐节的时(shí)候，总会(huì)对比国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都(dōu)要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是(shì)时(shí)候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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