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　　最近(jìn)的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家<e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数/strong>

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公(e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数gōng)关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？