最近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàn兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案g)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己(jǐ)也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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