消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直马云的钱属于个人吗播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业(yè)内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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