如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃(chī)过(guò)奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(m海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命éi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命

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　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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