如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(x一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战iù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 一共发生过几次世界大战，一共发生了多少次世界大战