最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部蜡的熔点是多少度营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达(dá)蜡的熔点是多少度到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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