整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步(bù)提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其佛教肉莲是什么(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑(bēi)营(yín佛教肉莲是什么g)销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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