最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　压在玻璃窗边c，在窗户边c明明有大屏，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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