消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市(shì引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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