整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关(guān)视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关g跟ml一样吗洗发水，g和ml有区别吗strong>，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈地说。