整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。裤子175是几个xtrong>”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模(mó)预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比(bǐ裤子175是几个x)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只(zhǐ)给出了内容裤子175是几个x质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。