消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗