如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到(dào)60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是(shì)收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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