最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢(tí)下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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