最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没(méi)能实现三万日元等于多少人民币多少(xiàn)盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒ三万日元等于多少人民币多少u)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(p三万日元等于多少人民币多少éng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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