如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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