最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销一周期是什么意思是多少天上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上(shàng)市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵一周期是什么意思是多少天(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(一周期是什么意思是多少天xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 一周期是什么意思是多少天