如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然(rán)不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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