消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗邵阳学院是几本大学兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游零售邵阳学院是几本大学业务(wù)销售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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