整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 面膜对脸真的有用吗，长期敷面膜和不敷面膜的区别