如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正桃胶要怎么泡发最好吃，桃胶要怎么泡发最好吃窍门竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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