整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离(lcos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式í)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎncos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式g)约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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