整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透(tòu)homework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和(hé)影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xhomework可数还是不可数名词，homework可数吗？housework 呢íng)付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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